Las firmas que lanzan un neobanco pueden aumentar sus posibilidades de éxito en el entorno incierto actual al enfocarse en características y capacidades específicas en sus estrategias y planes de ejecución.
Los neobancos con licencia están perturbando la industria global de servicios financieros gracias a fuertes tendencias, pero su éxito a largo plazo depende de su capacidad para crear un modelo bancario impulsado por inteligencia artificial centrado en el cliente, eficiente operativamente y rentable a gran escala.
En la última década, se han lanzado alrededor de 400 neobancos con licencia, ¿Qué es un neobanco?
Los neobancos han redefinido el paradigma de la industria bancaria tradicional en términos de experiencia del cliente, innovación de productos y precios, gracias a la creciente demanda de los consumidores y a la regulación favorable de los marcos de licencia.
Los inversores se sienten atraídos por el poder disruptivo de estos bancos, dirigiendo aproximadamente $32 mil millones en financiamiento mundial de capital de riesgo a neobancos entre 2017 y 2022
En cuanto al desempeño financiero, sin embargo, solo unos pocos neobancos han demostrado éxito. El resto ha tenido dificultades para crear valor. De hecho, algunos de los neobancos más grandes del mundo han visto disminuir sus valoraciones en los últimos meses, en respuesta a la volatilidad macroeconómica continua y al cambio en las percepciones de los inversores sobre los impulsores de valoración de los neobancos.
En este escenario, ¿cómo pueden las startups de neobancos prepararse para el éxito hoy?
Si bien creo que las tendencias a largo plazo mantendrán relevante y atractiva a la industria de la banca digital, incluso en medio de una recesión económica, esto no garantiza la rentabilidad. En este artículo, describo un marco de características y capacidades ganadoras que cualquier nuevo participante debe incorporar en su estrategia y ejecución para convertirse en un neobanco preparado para el futuro.
Características diferenciadoras de los neobancos ganadores
El ecosistema bancario ha experimentado cambios sísmicos en los últimos años. En el caso de la banca minorista, los fondos de ganancias son grandes y atractivos, pero los bancos históricamente han tenido que lidiar con barreras de entrada elevadas (por ejemplo, altos costos fijos y la necesidad de marcas de confianza para el consumidor) y caminos largos para alcanzar el punto de equilibrio. Los neobancos han desafiado estas barreras al operar con estructuras de costos más bajas, generalmente una fracción de los costos de los bancos tradicionales, y prácticas de precios disruptivas; en comparación con los bancos tradicionales, ofrecen precios más bajos y condiciones de precios más transparentes con menos tarifas ocultas.
Dicho esto, el desafío real para los neobancos hoy en día es cómo fortalecer esa ventaja competitiva capturando una mayor parte de la billetera de los consumidores y generar ganancias materiales?. La respuesta, y es lo que creo yo por supuesto y te invito a reflexionarlo, radica en incorporar de manera extensiva datos y capacidades de inteligencia artificial en todas las operaciones de los neobancos.
La IA puede ayudar a los neobancos a profundizar las relaciones con los clientes (por ejemplo, diseñando propuestas de valor inteligentes que resuelvan necesidades no satisfechas, aprovechando datos grandes para ofrecer servicios hiperpersonalizados y mejorar la venta cruzada), y mejorar el desempeño financiero (por ejemplo, maximizando el valor de por vida del cliente, reduciendo drásticamente el costo de servicio mediante la automatización y adoptando prácticas de gestión de riesgos impulsadas por datos superiores). Además de tener una mentalidad orientada a la IA, los neobancos también deben asegurarse de que estas capacidades de IA funcionen a su favor y generen un valor comercial real.
Muchos de los neobancos líderes en el mundo que han logrado escala o rentabilidad han aprovechado eficazmente la IA, y si analizamos estos jugadores exitosos, todos demuestran las siguientes características.
Lanzamiento de productos a alta velocidad
La mayoría de los bancos buscan centrarse en el cliente, pero los neobancos ganadores van un paso más allá para garantizar la satisfacción del cliente al lanzar y reformular rápidamente nuevos productos y propuestas. Se adaptan a las necesidades cambiantes del cliente y atraen, comprometen y monetizan a diferentes segmentos de clientes.
Mientras que un banco típico podría tomar meses e incluso años para lanzar un nuevo producto, los neobancos con mentalidad orientada a la IA lo hacen en meses, a veces incluso en semanas. Para lograrlo, hacen inversiones sustanciales en recopilar y analizar extensos datos del cliente. Organizan equipos completos que incluyen personas de cada una de las funciones relevantes, como dueños de productos, diseñadores y científicos de datos, así como miembros de los equipos legales, de riesgos, operativos y de marketing. Si hacemos memoria a artículos anteriores (link), he hablado de sesgos que se pueden dar en la creación de productos y muchas veces es por no tener equipos bien conformados, tiranía, y algunos condimentos mas desagradables… regresando al foco de este artículo, también mantienen plataformas tecnológicas flexibles y configurables que permiten la creación relativamente fácil de nuevos productos.
Un ejemplo es Revolut, que en 2015 tenía solo dos productos: su tarjeta de viaje de múltiples monedas y una aplicación móvil. Para 2020, había diversificado en 20 productos y servicios. Increible verdad?, un nuevo producto lanzado cada trimestre, impulsado por la estrategia de experimentar con el lanzamiento de nuevos productos en todos los niveles para abordar las tendencias cambiantes del mercado y luego centrarse en los productos que obtuvieron más tracción.
En 2018, por ejemplo, lanzó funciones de criptomonedas dentro de su aplicación, convirtiéndose en uno de los pocos neobancos con licencia que lo hizo en ese momento, un banco centrado en la agilidad de sus acciones para no afectar su rentabilidad y ganar rápidos clientes. De hecho en este momento que estas leyendo el articulo Revolut ha anunciado que por la presión regulatoria suspende sus actividades de criptomonedas en USA.
Enfoque en la participación del cliente
Los neobancos exitosos priorizan y se destacan en la participación del cliente. Al igual que sus pares en el sector tecnológico de consumo, consideran la participación digital como un precursor de la monetización, operando bajo la idea de que la participación del cliente precede a su participación en la billetera.
Por lo tanto, su estrategia no se limita a proporcionar la mejor experiencia de transacción o precios, o a agrupar sus productos principales. También tienden a ir más allá de los servicios financieros básicos para brindar servicios complementarios que no solo proporcionen nuevas formas de utilidad (por ejemplo, «ahorrar y ganar más», «obtener mejores ofertas»), sino que también informen y entretengan («jugar juegos», «ver las tendencias», «aprender sobre nuevos temas»).
Las ofertas que aumentan la participación incluyen contenido digital y generado por el usuario, comercio, características sociales, gamificación y gestión financiera personal. Muchos neobancos ofrecen ofertas y descuentos que ayudan a los clientes a descubrir nuevos productos, gamifican los servicios financieros (por ejemplo, administrar una cartera de inversión «demo» que sigue el mercado en tiempo real), ofrecen contenido perspicaz y entretenido en su área de interés (planificación de vacaciones, reserva de entretenimiento) y ofrecen características sociales (por ejemplo, «enviar un regalo a tus amigos y familiares»).
Estos neobancos están curando y diseñando efectivamente productos y servicios en función de varios factores, como la capacidad de involucrar a los usuarios objetivo en función de sus patrones de interés y la alineación con la marca y el propósito general del banco. Por ejemplo, además de permitir que los clientes accedan a pagos y productos de crédito sin problemas en el punto de venta, Klarna de Suecia utiliza un sistema de recomendación basado en el aprendizaje automático para determinar los patrones de compra del consumidor y ofrecer recomendaciones y ofertas de compra adecuadas.
Además, los neobancos impulsados por IA siguen rigurosamente el desempeño de la participación. Tienen equipos dedicados para analizar varias métricas de participación, como el tiempo promedio que un cliente pasa en la aplicación, el número de usuarios activos diarios (DAU), el número de usuarios activos mensuales (MAU) y la proporción de usuarios activos diarios frente a los usuarios activos mensuales. Algunos de los mejores actores han logrado una proporción de DAU a MAU del 25 al 35 por ciento para su base de usuarios en general.
Hiperpersonalización de experiencias y propuestas
Los neobancos han demostrado un uso ubicuo de la personalización habilitada por el aprendizaje automático en todos los puntos de contacto con el cliente. Los más exitosos también personalizan la experiencia del usuario al combinar el contexto y el comportamiento histórico de los clientes, la dirección del movimiento (por ejemplo, predecir su estado actual de satisfacción y la siguiente mejor acción) y las aspiraciones. El estándar de la industria para los bancos digitales se está moviendo rápidamente hacia el nivel n = 1 de personalización, en el que cada cliente puede recibir propuestas y experiencias únicas generadas por una combinación de múltiples modelos de aprendizaje automático.
Algunos de los principales neobancos también están creando propuestas que pueden automatizar tareas mundanas de alta fricción, basadas en las preferencias de los clientes. El banco virtual del Reino Unido Monzo, por ejemplo, introdujo funciones de ahorro automático en su aplicación. Las características pueden redondear las transacciones cada vez que un cliente realiza un gasto y depositar ese dinero en una cuenta separada y transferir automáticamente un porcentaje predeterminado de su sueldo mensual a una cuenta de ahorros el día de pago. Si bien estas características son comunes en la industria de la banca en línea, su efectividad depende de lo bien que estas sugerencias estén personalizadas dinámicamente. Un banco exitoso puede crear modelos basados en los datos de transacciones de un usuario e información demográfica, entre otros datos, para identificar automáticamente objetivos de presupuesto y ahorro.
Adopción de diseño conversacional
Los chatbots desempeñan un papel esencial en la comunicación con el cliente, y la mayoría de los bancos los utilizan para atender consultas y solicitudes de servicio. Los neobancos centrados en la IA van un paso más allá al reemplazar formularios y cuestionarios con un diseño conversacional en forma de chatbots, asistentes de voz y consultas de video en vivo.
Al hacerlo, pueden combinar el contexto e intención del cliente, utilizando técnicas de procesamiento del lenguaje natural para brindar una participación superior. WeBank de China utiliza ampliamente la IA en las interacciones con el usuario y afirma que casi el 98 % de las consultas de los clientes son atendidas por chatbots de IA.4 Esto permite que el banco se expanda con mayor apalancamiento operativo mientras atiende a millones de clientes todos los días.
Esta característica también impulsa la eficiencia de costos. Un informe estimó que los ahorros de costos operativos por el uso efectivo de chatbots en la banca podrían alcanzar los $7.3 mil millones a nivel mundial para 2023, lo que equivale a aproximadamente 862 millones de horas de tiempo ahorrado.
Integración perfecta de características de banca abierta
Si bien varios bancos están adoptando habilitadores de banca abierta, los neobancos exitosos obtienen una ventaja competitiva al construir una plataforma abierta desde el principio. Con un enfoque predeterminado en la apertura, pueden invertir ampliamente en construir la arquitectura y experiencias adecuadas de API en el momento de establecer el banco. Esto les permite conectarse perfectamente con el ecosistema más amplio de banca abierta y ofrecer a los clientes productos y servicios superiores.
Chime, una fintech con sede en San Francisco, utiliza características de banca abierta (proporcionadas por su socio Plaid) para permitir que los clientes vinculen todas sus cuentas bancarias dentro de la aplicación de Chime. Los clientes pueden ver todas sus cuentas, saldos y transacciones en un solo lugar, lo que aumenta su participación y les brinda una imagen completa de sus finanzas. De hecho, Chime informa que los usuarios que vinculan una cuenta que no es de Chime generalmente gastan cinco veces más dinero a través de varias compras con su tarjeta de débito Chime en sus primeros 12 meses en la plataforma…GASTAN 5 VECES MAS !!!!, increíble verdad?
Aprovechamiento de ecosistemas de socios para escalar
La mayoría de los bancos han establecido alianzas con plataformas de redes sociales y comercio digital, marcas de atención médica y estilo de vida. Los neobancos ganadores incrustan sus servicios de manera perfecta dentro de estos ecosistemas, utilizando tecnología para brindar a los clientes un fácil acceso de baja fricción a sus servicios bancarios cada vez que interactúan con el socio del ecosistema. Al hacerlo, los neobancos aumentan su descubribilidad, aceleran su crecimiento de manera rentable y de forma más allá de las rutas tradicionales de adquisición de clientes y aprovechan eficientemente los datos de los socios para proporcionar ofertas contextualmente relevantes a los clientes en tiempo real, sin sacrificar su privacidad. Como resultado, los principales jugadores pueden aumentar las ventas de nuevos productos dentro del ecosistema de socios en alrededor del 50% al 70%, según estimaciones de McKinsey.
Dada la importancia estratégica de las alianzas, muchos neobancos ahora se establecen como empresas conjuntas o asociaciones de capital entre actores bancarios tradicionales y grandes plataformas de consumo. Otros están creando sus propios megaecosistemas. Un ejemplo es KakaoBank de Corea del Sur, que fue formado por la empresa matriz de la aplicación de mensajería dominante del país, KakaoTalk, en 2016. KakaoBank ha aprovechado con éxito la escala y la popularidad de los diversos ecosistemas de Kakao. A finales de 2021, el banco tenía 18 millones de clientes, y sus ecosistemas de socios de Kakao ahora incluyen una variedad de servicios, como Kakao Commerce, Kakao Mobility y Kakao Games.
Uso del valor de por vida del cliente (LTV) para guiar acciones
Los neobancos exitosos tienen una mentalidad diferente cuando se trata de medir el desempeño y crear valor. Además de rastrear métricas tradicionales del balance general, como el rendimiento de los activos promedio y los márgenes de interés neto, que resumen el desempeño agregado del negocio, también analizan métricas centradas en el cliente, como el valor de por vida del cliente (LTV), los costos de adquisición de clientes (CAC) y el retorno de la inversión (LTV/CAC). Son datos claves !!! Los bancos tradicionales podrían incluir análisis mas profundos de los indicadores tradicionales sinergizados con los que acabo de enumerar.
Al hacerlo, los equipos de planificación y operación de los neobancos pueden tomar acciones más granulares y adaptadas rápidamente, lo que finalmente aumenta el valor del cliente. Estas acciones podrían ser estratégicas, como el lanzamiento de un nuevo producto que apunte a un aumento material en el LTV, o descuentos destinados a reducir la rotación de cohortes (Churn) específicas de clientes. También podrían ser operativas, como la asignación de recursos para maximizar la experiencia del cliente, como la personalización de ofertas, la mejora de la participación y la automatización de servicios.
Por ejemplo, podrías utilizar tácticas basadas en datos para maximizar el valor del cliente. Calcular un «puntaje de fidelidad» para cada cliente que mide su nivel de compromiso y utilizar ese puntaje para orientar a los clientes hacia productos y ofertas relevantes. Además, podrías medir continuamente el rendimiento de cada nueva característica y realiza ajustes rápidos para optimizar la adopción y el rendimiento.
Reflexionemos
En el cambiante entorno de servicios financieros, los neobancos enfrentan desafíos significativos para convertirse en empresas rentables y sostenibles. La adopción de la inteligencia artificial, la hiperpersonalización, el diseño conversacional, la banca abierta, las alianzas estratégicas, el enfoque en la participación del cliente y el enfoque en el valor de por vida del cliente pueden ser claves para su éxito.
Si bien el futuro para los neobancos parece prometedor, no todos los actores emergentes alcanzarán la rentabilidad. Aquellos que implementen las características y capacidades correctas, teniendo en cuenta las necesidades cambiantes de los clientes y el entorno competitivo, estarán mejor posicionados para prosperar y convertirse en los neobancos ganadores del futuro.
Diego San Esteban – Humanizing Banking
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