1. El mito que se cae: los jóvenes NO quieren solo digital
Hay una idea que se repite en cada comité, en cada board y en cada presentación de “transformación digital” de la banca latinoamericana:
“los jóvenes solo quieren apps.”
El nuevo informe de BNP Paribas Fortis demuestra que eso no solo es falso, es estratégico ignorarlo.
Los datos muestran que los jóvenes no son 100% digitales, son 100% situacionales.
Pueden moverse con naturalidad en una app, pero cuando la decisión pesa, cuando hay riesgo, plata o incertidumbre, buscan a una persona, no a un botón.
El estudio lo deja claro:
1 de cada 5 jóvenes prefiere trámites importantes en una sucursal, y más del 55 por ciento necesita interacción humana en algún momento del journey.
En otras palabras:
No es que los jóvenes no quieran digital.
Es que no quieren que el banco los deje solos en los momentos que importan.
Y ahí es donde el modelo actual de muchos bancos de LATAM está completamente desfasado de la realidad.
“Lo interesante es que este informe confirma algo que vengo señalando hace años: los jóvenes no buscan menos banca humana, buscan mejor criterio para decidir cuándo la necesitan.”
2. El hallazgo clave: el comportamiento no es binario, es “situacional”
La segmentación del estudio lo deja clarísimo:
- 36% totalmente digitales
- 25% digitales pero con necesidad de contacto humano ocasional
- 20% híbridos según la complejidad del trámite
- 19% buscan interacción presencial como preferencia
Es decir, 55% quiere contacto humano en algún momento.
En LATAM esto es aún más fuerte, por tres motivos estructurales:
- Desconfianza histórica en instituciones financieras
- Baja educación financiera promedio
- Necesidad cultural de validar cara a cara decisiones importantes
Esto implica que el modelo puramente self-service, tan defendido por algunos CIOs, no es suficiente para capturar share of wallet en segmentos sub-bancarizados, PyMEs o jóvenes en transición económica.
3. El dato más interesante para LATAM: incluso los seniors se vuelven digitales, pero no abandonan la sucursal
El estudio muestra que:
- 8% de los mayores son 100% digitales
- 13% usan digital pero no renuncian al asesor
- 40% sigue prefiriendo contacto físico
- 39% son híbridos activos
La lectura LATAM es simple:
el adulto mayor ya migró a lo digital, pero no a lo solitario.
En la región, donde la población envejece y donde el adulto mayor controla gran parte de los depósitos, este comportamiento es clave para diseñar:
- Centros de atención remota asistidos
- Sucursales livianas
- ATM + video-asistencia
- Modelos de “trusted advisor”
4. La palabra clave del estudio: accesibilidad
Y acá es donde LATAM tiene una deuda enorme.
El documento muestra que los europeos definen accesibilidad de forma integral:
- Poder hablar con una persona
- Facilidad para sacar turnos
- Tener una sucursal cerca
- Tener cajeros disponibles
- Usabilidad digital
- Soporte remoto real
Es notable que lo físico aparece primero en la mente del cliente, incluso en usuarios digitales.
Esto en Latinoamérica se vuelve urgente porque nuestros sistemas de atención remota suelen fallar en:
- tiempos de espera
- derivaciones eternas
- falta de ownership del problema
- apps que no resuelven casos complejos
- falta de integración con el core o con productos heredados
Para el cliente de LATAM, accesibilidad significa:
que alguien se haga cargo.
Y eso no siempre es el app.
5. El mensaje estratégico para los bancos: la omnicanalidad dejó de ser arquitectura, ahora es identidad
BNP Paribas Fortis presenta un dato contundente: su base actual se distribuye en tercios:
- un tercio digital
- un tercio híbrido
- un tercio presencial
Esto les permite sostener 900 puntos físicos y un Easy Banking Centre con 83 horas semanales de atención.
En LATAM esto no existe.
Muchos bancos están:
- cerrando sucursales sin rediseñar el modelo de acompañamiento
- “empujando a la fuerza” lo digital
- ofreciendo chatbots con respuestas pobres
- abandonando segmentos sensibles
- debilitando la capacidad de originación presencial
El riesgo es claro:
quien reduzca el contacto humano sin construir alternativas de valor perderá no solo presencia, perderá confianza.
6. Relevancia para Latinoamérica: tres movimientos urgentes
Basado en este estudio, hay tres decisiones que LATAM no puede seguir postergando:
A. Rediseñar la sucursal, no eliminarla
Los jóvenes no quieren trámites presenciales, pero sí asesoría presencial.
La sucursal debe pasar de ser transaccional a ser consultiva.
B. Establecer “momentos críticos” donde el cliente espera contacto humano
Al menos tres momentos en LATAM requieren presencia humana:
- solicitar crédito por primera vez
- renegociar deuda
- decisiones de ahorro o inversión
Acá el app no alcanza.
Acá se gana o se pierde CLV.
C. Integrar los canales en serio, no en PowerPoint
Si el asesor del call center no ve lo mismo que ve la app, o si la sucursal no ve los tickets digitales, no hay omnicanalidad.
Hay parches.
7. Mi sugerencia: el futuro no es digital, es dirigido
El estudio confirma un punto que muchos bancos de LATAM siguen ignorando: el cliente joven no es digital o presencial, es situacional. Usa la app cuando puede, busca una persona cuando importa, y exige que el banco entienda esa diferencia sin obligarlo a explicarla.
Si queremos capturar a esta generación, no alcanza con apps mejores ni con sucursales más livianas. Lo que se necesita es un modelo de accesibilidad inteligente, que combine datos, comportamiento y presencia humana. Y esto exige planificar 2026 de otra manera, porque los patrones de uso dejaron de ser lineales. La era del “digital first” está siendo reemplazada por el “context first”.
Para hacerlo real en LATAM, dos movimientos concretos pueden generar impacto inmediato:
1. Primer Crédito Responsable
Una propuesta híbrida que acompaña al joven de 18 a 27 años en su primera decisión financiera relevante.
El journey arranca en la app, pero ante señales de duda o complejidad el sistema deriva automáticamente a un asesor especializado por videollamada o sucursal liviana. El joven recibe contención, claridad y educación financiera. El banco obtiene menor mora temprana y mayor retención.
2. Asesor 360 Bajo Demanda
Un modelo donde el joven puede solicitar ayuda humana desde la app en tres momentos críticos: inversión inicial, compra financiada y manejo de deuda. El asesor accede a contexto completo, guía decisiones en minutos y todo queda trazado para mejorar el motor de decisiones. El resultado es una experiencia accesible, coherente y más confiable.
Por qué 2026 debe planificarse distinto
Porque el comportamiento real ya no coincide con los supuestos de los últimos diez años.
Los jóvenes no abandonaron la sucursal, la redefinieron.
La digitalización no eliminó el contacto humano, lo volvió selectivo.
Y la accesibilidad ya no se mide por cantidad de canales, sino por la capacidad del banco de entregar la interacción correcta en el momento correcto.
2026 será el año en que los bancos que todavía siguen estructurados en silos de canales se queden atrás frente a los que diseñen experiencias basadas en decisiones, señales y momentos de vida. Quien no readecúe su arquitectura comercial y operativa a esta realidad va a perder share de una generación completa.
Cómo puedo ayudarlos desde ahora
Puedo acompañarlos a rediseñar este modelo de punta a punta, con un enfoque pragmático y probado en LATAM. Concretamente puedo:
- Identificar los “momentos críticos” donde el joven espera intervención humana y donde acepta lo digital sin fricciones.
- Modelar journeys híbridos dirigidos, basados en datos, comportamiento y patrones reales de abandono.
- Optimizar la operación comercial y los equipos, para que la intervención humana sea precisa, contextual y rentable.
- Configurar tableros de control, que miden confianza, accesibilidad y efectividad omnicanal en tiempo real, no solo cantidad de interacciones.
- Alinear tecnología, negocio y experiencia, para que la omnicanalidad deje de ser discurso y se convierta en ventaja competitiva.
La banca que entienda esto primero va a ganar una década.
La que lo postergue va a seguir invirtiendo en digital… y perdiendo en los momentos donde el cliente realmente decide.
Diego San Esteban